Kreacja w marketingu straciła 75% na wartości i nie potrzebowała do tego AI.

Przez 30 lat kreacja w marketingu systematycznie traciła na wartości, na długo przed pojawieniem się GenAI. Czy agencje kreatywne nauczĄ się bronić własnej wyceny?

Wpadłam dziś na całkiem ciekawy artykuł Andrew Tindalla, kolejny już z serii pod tytułem “Komunikacja Marketingowa musi mieć dwie nogi - media i kreacje”. No tylko ewidentnie, jak w tym dowcipie, ma jedną nóżkę bardziej.
Totalnie zmiotła mnie jedna obserwacja, że przez ostatnie trzy dekady koszt pracy kreatywnej poleciał tak bardzo na łeb na szyję.

by Andrew Tindall& The Drum

Myślę sobie, że żaden z dotychczasowych materiałów, który czytałam w tym temacie, nie pokazał tak dobitnie, jak bardzo agencje kreatywne en masse - przepraszam - nie umieją w marketing własnych usług. Choć oczywiście zdarzają się perełki, i one akurat nie mają problemów z rentownością. Ale generalnie fakt pozostaje faktem.

Co tu się stało? Nie wiem… Ale snuję hipotezy.

Pierwsza z nich to to, że domy mediowe i wydawcy ogarnęli, że grają w grze na cyferki. To znaczy, że albo stworzą system wskaźników, który da się lepiej albo gorzej, bardziej lub mniej wiarygodnie, ale jednak korelować z wynikami biznesowymi, albo nikt im nie da złamanego grosza. Wraz z klientami, odrobili pracę domową. Modele ekonometryczne, wystandaryzowane i dobrze opisane KPI, ciągła praca nad mierzeniem tego co się da i jak najlepszym estymowaniem tego, co się nie da powoduje, że dużo łatwiej wyciągnąć na nie kasę od CFO.

Kreatywni z kolei zupełnie jakoś nie załapali tego tematu. Nie wypracowali wspólnego języka z korpo, które pozwala uzasadniać większe wydatki w tym kierunku. A skoro nie ma wartości dodanej, która daje się obronić, to kreacja to commodity. Kto zrobi to taniej, ten wygra.
Ale na koniec dnia potrzebujemy i media miksu i kreacji. Niby trochę to wiemy, ale w dalszym ciągu to nie agencje kreatywne przychodzą do marketerów z rekomendacjami opartymi na danych i usystematyzowanej wiedzy, jaka ma być ta kreacja: co to znaczy że jest “dobra” albo “zła”.
Bo popatrzcie, nawet w tych raportach System1 czy innych pracach Dysona (Petera, nie odkurzaczy), jest o tym, że jakość kreacji odpowiada za efektywność reklamy i nawet to jest policzone jak bardzo. Tylko ostatnio zadałam pytanie, no dobrze, to jaka ma być ta kreacja, żeby była dobra? Tylko konkretnie. Jakie elementy, co gra kiedy, w jakiej kolejności? I co? Dopiero pewna wspaniała marketerka, z którą mam szczęście na codzień pracować, usiadła do sterty raportów i krok po kroku, niteczka po niteczce, uszyła coś, co może potencjalnie być pewną płaszczyzną do startu. Ona, nie agencja. No to jeśli tak, to jak obiektywnie powiedzieć, że te konkretne koszty są do obronienia?

Druga hipoteza, jest taka, że w większości kreacje to naprawdę commodity. Ich jakość, w wykonaniu całkiem białkowej inteligencji, niestety zbyt często uzasadniała memiczne stwierdzenie że “student mi to zrobi za 200 złotych”. A po tym, jak Canva, CapCut i inne bardzo zaawansowane, ale proste w obsłudze narzędzia zdjęły barierę po pierwsze kompetencyjną w zakresie pracy na programach graficznych, a po drugie sprzętową, zniknęła kolejna przyczyna, dla której trzeba było płacić za kreacje. Zwracam uwagę, że ani jedna, ani druga bariera nie jest związana z warsztatem kreatywnym per se. I ta część, która w kreacji realnie nie przedstawia większej wartości niż praca na zalgorytmizowanych narzędziach, tak właśnie jest wyceniana.

Trzecia z kolei to rozjazd między ambicjami związanymi z wyrazem artystycznym agencji, a zrozumieniem, że na koniec dnia ich praca przede wszystkim ma przynosić biznes i pieniądze na ich fee, a zachwyt to wisienka na torcie. Pracuję od lat w retailu i naprawdę jest TAK KOSMICZNIE MAŁO kreatywnych, którzy rozumieją, jak tworzy się dobre materiały, które rzeczywiście sprzedają, którzy czują o co w tym chodzi, że jeśli trafiam na takich, to jestem w siódmym niebie.
Tutaj przychodzi mi do głowy analogia z rozdziałem sztuki i designu, czyli sztuki użytkowej. Co z tego, że dzbanek jest piękny, jeśli nalewając z niego cokolwiek, płyn leje się wszędzie, tylko nie do szklanki? Wtedy mamy eksponat do galerii, nie prawdziwy przedmiot. I on może być dziełem sztuki. Ale wtedy płacimy za co innego i mamy inne oczekiwania.

Kreatywność polega na eleganckim poruszaniu się w ramach albo pomimo ograniczeń, w założonym celu. To mega trudne i potrzebne, szczególnie na poziomie strategicznym, dużych ram, platform komunikacyjnych, budowy schematów. Ale potem właśnie - jest praca na schematach. I obydwa te kawałki są ważne, ale tylko jeden z nich może kosztować więcej.