Nikt nie ma czasu na „doświadczenie zakupowe”, chyba że…

Przez lata budowaliśmy koncept retailu jako „trzeciego miejsca”. Tymczasem rzeczywistość zrobiła parę kroków dalej.

W retailu zaczyna się dziać.

Przed Świętami Mateusz Chołuj z Proxicloud podzielił się raportem o tym, co dzieje się w galeriach handlowych. Wynika z niego, że traffic w galeriach handlowych spada, wraz z nim czas, który pojedynczy klienci w nich spędzają. Dynamiki udziału w ruchu galerii dużych małych i średnich pokazują kolejną ciekawą rzecz.

To co się dzieje w handlu offline, rysuje dwa bardzo wyraźne kierunki. Pierwszy to convenience, czyli fizyczna dostępność, odmieniana przez wszystkie przypadki. Blisko klienta, gęsta sieć fizyczna, obecność tam, gdzie klient faktycznie bywa. Małe galerie, parki handlowe, Żabka, Media Expert rozumieją to dobrze i realizują konsekwentnie.

Dla mnie convenience w offline działa podobnie jak PLA (Product Listing Ads - kafelki z konkretnymi produktami pojawiające się na samej górze okna wyszukiwarki) w Google’u. Jesteś pierwszym widocznym wyborem. Jeśli klient nie ma przestrzeni na analizę, wybierze to, co jest najbliżej i najprościej. To druga po cenie najbardziej oczywista przewaga konkurencyjna i dla wielu biznesów w zasadzie warunek sine qua non powodzenia.

Są wyjątki, takie jak duże, wartościowe, a więc ryzykowne zakupy np dóbr trwałych. Tu pofatygujemy się dalej, jeśli mamy poczucie, że to da nam bezpieczniejsze opcje wyboru. Albo marki luksusowe oparte na heurystyce niedostępności. Hermès, limitowane dropy Supreme. Tam niedogodność bywa częścią propozycji wartości. To jednak mniejszość rynku i zupełnie inny, duzo bardziej złożony model.

Jest jednak drugi kierunek. Mniej oczywisty, trudniejszy do zdefiniowania, ale coraz istotniejszy.
Mowa o doświadczeniu zakupowym. Experience to bardzo ważna nadbudowa. Zwiększa wartość koszyka, częstotliwość wizyt, buduje markę na wielu różnych poziomach, pozwala też nieco wyjść z wojny cenowej. Ale działa tylko wtedy, gdy baza już istnieje.

Można to całkiem nieźle porównać do kampanii marketingowych. Convenience jest jak zasięg. Experience to komunikat. Jeśli chcesz działać skutecznie, to bez dostępności fizycznej nie masz szans. Ale jeśli chcesz być naprawdę efektywny, musisz przyjść z adekwatną formą i treścią, dostosowaną do potrzeb odbiorcy w danym miejscu i czasie, a nie z czymkolwiek.

Z fun day out do fun minute out

Od lat mówimy w branży o retail experience. Wszyscy wiemy, że wizyta w sklepie to pewne doświadczenie. Powtarzamy sobie mantry o customer experience, projektujemy te ścieżki zakupowe, mówimy o omnichannelu, seamless journey. Tylko że często myślimy o tym doświadczeniu w bardzo życzeniowy sposób. Są marki, które z retail experience uczyniły swoją trwałą przewagę, element marki równie istotny co logo czy produkty.

Potrafimy w IKEA sprawić, żeby wyjście na zakupy było prawdziwym fun day out – zainspiruj się, popatrz, dotknij, wejdź do mieszkania zbudowanego wewnątrz sklepu i podejrzyj jak to wygląda w życiu prawie jak twoje, ale jednak innym. Dzieciaki zagrają w grę terenową, cała rodzina zje naprawdę dobry posiłek. Parę godzin, przyjemne z pożytecznym.

Tylko że rytm życia się zmienił, my - konsumenci - się zmieniliśmy. Aż kusi, żeby pomarudzić trochę na nasz spadający na łeb na szyję potencjał skupienia uwagi. Ale akurat w tym wypadku bardziej chodzi o to, że opcji jest wielokrotnie więcej.

Jeszcze nie tak dawno wyjście na zakupy było formą rozrywki, spędzania czasu. Teraz nasze zwyczaje się zmieniły, gdzie indziej szukamy przyjemności, co innego rozpatrujemy w kontekście wartościowego planu na popołudnie. Cały dzień w sklepie brzmi jak koszmar, nie jak obietnica.

Zakupy stały się zadaniem do wykonania. Co się da załatwiasz online, co się nie da - wchodzisz, załatwiasz, wychodzisz. Chyba że dasz powód, żeby było inaczej. I ten powód musi zadziałać szybko, bo konkurencja o uwagę jest brutalna.

Tak jak pierwszym wyborem coraz rzadziej jest dwugodzinny film, a częściej kilkusekundowa rolka, tak i w offline coraz rzadziej wybieramy fun day out. Coraz częściej szukamy
fun minute out.

Ta sama potrzeba, inna skala

Jak w takim razie budować wartościowe (dla biznesu i konsumenta) doświadczenia zakupowe? Jedno się nie zmieniło. Zawsze wybierzemy to przyjemniejsze - takie, które oprócz załatwienia sprawy daje coś jeszcze: jakąś małą nagrodę, impuls, coś na czym chcesz na moment się zatrzymać.

Różnica polega na skali i czasie. Chcemy doświadczać w dalszym ciągu, ale nie przez pół dnia. W mikromomentach. Niekoniecznie spędzać godziny w sklepie, ale mieć przyjemność, jakiś powód, żeby na chwilę zwolnić, dać się zaangażować. Część marek już to rozumie, część bardzo szybko się tego uczy.

Grzegorz Wachowicz na swoim profilu Algorytm Biznesu wrzucał ostatnio super karuzelę o Flora Point, która przekręciła logikę retail experience na lewą stronę i chyba na tym wygrywa. W tym miejscu pod Warszawą, raz do roku przed świętami, powstaje imponująca scenografia. Wstęp do sklepu staje się…. biletowany! Rok w rok to miejsce odwiedzają tłumy, żeby zobaczyć dekoracje rozmachem przypominające te z amerykańskich filmów i przy okazji być może kupić coś do domu. Już zapłacili za bilet, więc nawet biorąc pod uwagę, że jego cena jest odliczana od wartości zakupów, można przyjąć, że sklep ma konwersję 100% i gwarantowaną minimalną wartość paragonu.

Na profilu Filipa Springera z kolei pojawił się sklep z basenem do testowania kajaków. Nawet jeśli akurat nie masz ochoty albo potrzeby, to sam fakt, że masz taką opcję i możliwość popatrzenia jak inni to robią, jest czymś niezwykłym. I co w jednym zdaniu jesteś w stanie przekazać znajomym jako ciekawa rzecz do sprawdzenia.

Mikrozaangażowanie

Nie zawsze potrzebujemy warsztatów, pokazów, eventów. Tak jak online nie reagujemy na każdy post, który zwróci naszą uwagę, tak i offline najczęściej nie chcemy angażować się na długo. Chcemy krótkiego momentu, który uprzyjemnia to, że tam jesteśmy i osadza naszą uwagę w tym miejscu, a nie w telefonie, który przecież cały czas mamy w garści.

Glossier. Nespresso. Wchodzisz, zamawiasz, obserwujesz jak twoje zamówienie uruchamia całą machinę. I masz tę samą radość, co dziecko obserwujące system wodnych zabawek. Jest super, satysfakcjonująco, po prostu przyjemnie. Nie musisz jako klient się szczególnie angażować, robić nic ponad. W zamian jednak nagroda jest dużo większa niż ta, którą będą w stanie zaoferować zakupy na kasie automatycznej w Biedronce.

Offline po ludzku

W oczywisty sposób, offline to też kontakt z człowiekiem. Ta interakcja od lat pojawia się w badaniach jako powód odwiedzenia sklepu fizycznego. Tylko ważne! nie mówimy o interakcji z kimś, kto automatycznie odtwarza formułki sprzedażowe, tylko z kimś, kto w tę interakcję z nami się zaangażuje “po ludzku”. Kto zauważy, że masz na sobie marynarkę z tego sklepu sprzed dwóch sezonów i przyzna, że też ją ma i nadal lubi. Strasznie to trudne i żeby było powtarzalne, wymaga znacznie więcej niż dobrego sprzedawcy (samego w sobie na wagę złota).

Zatem przyjemna wizyta w sklepie to nie jest wyłącznie kwestia zapachu, światła czy layoutu. To nagradzająca interakcja. Ze sklepem, ale rozumianym jako systemem. Z obsługą, całym procesem.

W praktyce

Dla większości marek oznacza to prostą kolejność.

• Najpierw, lokalizacja: bądź tam, gdzie klient już jest. W to inwestuj w pierwszej kolejności i temu poświęć bardzo dużo uwagi.

• Następnie, popatrz na ścieżkę zakupową, znajdź miejsca, w których możesz dodać przyjemne akcenty. Poprowadź uwagę odpowiednim oświetleniem, złam monotonię półek jakimś estetycznym przerywnikiem, zadbaj o sensorykę. Pamiętaj, że w tym kanale możesz oddziaływać na szeroką paletę zmysłów. Czasem wystarczy detal, który zmienia nastrój, taki jak światło, zapach czy dźwięk.

• Tak jak na bannerze w digitalu nie zmieścisz ośmiu różnych komunikatów, tak w offlinie też nie licz na zbyt wiele czasu i uwagi. Zaprojektuj te 30–90 sekund, które robią różnicę między „kupię, bo muszę” a „kupię, bo chcę”. To może być coś do obejrzenia, proces obsługi jako show. Coś do szybkiego przetestowania, do zabawy. Albo (dla chętnych) interakcja z człowiekiem, który wie, o czym mówi.

Nie potrzebujesz eventów co tydzień, tylko żeby klient zauważył, że nie jest w kolejnym bezosobowym, męczącym sklepie. I to trzeba oprocesować. Wiedzieć czym konkretnie, w którym miejscu, przy użyciu jakich narzędzi chcemy działać i po co. Albo tak jak Flora Point, zrobić raz a dobrze fajerwerki widoczne z kosmosu, które zapewnią ci ruch i obrót taki, że da ci profit na cały rok.

Opcji na zużycie czasu i pieniędzy jest dziś więcej niż kiedykolwiek. Sam produkt niestety rzadko bywa wystarczającym powodem, żeby wejść do sklepu, a i tak w sklepie musisz być w stanie go sprzedać.

Dostępność fizyczna pozwala łatwo wejść w proces zakupowy - odwiedzić miejsce, żeby zobaczyć co tam nowego albo zrobić sobie małą przyjemność. Mikromomenty budują paragon, pamięć i ścieżki skojarzeniowe z marką. I pozwalają, przynajmniej częściowo, odejść od skupienia na cenie.

Mechanika stop the scroll znana z digitalu jest też i tu. Tylko że offline zamiast scrollowania, przechodzisz obok i w ciągu chwili decydujesz, czy warto zwolnić i wejść i poświęcić ten niezwykle cenny zasób, jakim jest energia i uwaga.

Większość marek odpowiada na to pytanie ceną albo lokalizacją. Te, które dokładają trzeci element, budują przewagę, której nie da się łatwo skopiować skalą.