Category Entry Points

czyli segmentacja, targetowanie i pozycjonowanie, ale prościej

Fajnie się obserwuje, jak coś, co intuicyjnie, podskórnie czujemy, albo czym się posługujemy niemal naturalnie, w końcu zostaje dostrzeżone i nazwane. I przez taką walidację dostaje skrzydeł, wypierając sztuczne, przeintelektualizowane podejścia.

Całą sztuką jest dostrzec to, co leży nam przed nosem. Co było tam od zawsze, ale jakoś się nad tym nie skupialiśmy. Wiecie, że ludzie z plemienia Himba, żyjącego w Namibii, nie widzą niebieskiego? Nie dlatego, że mają jakoś inaczej skonstruowane oczy, tylko dlatego, że w ich języku nie ma określenia tego koloru.

To samo w genialnej książce Skąd się biorą emocje. Sekretne życie mózgu, prof. Lisa Feldman Barrett, wykryła i przebadała w temacie emocji. Jeśli nie wiesz, jak nazwać to, co czujesz, dużo trudniej jest sobie z tym poradzić.

Takie Japońskie „amae” – emocja dziecinnego zaufania i zależności w relacji, nie do przetłumaczenia jednym słowem. Albo „ilunga” z Konga – osoba, która wybaczy raz, toleruje drugi raz, ale nigdy trzeci. Dla nas to cały akapit, a tam starczy słowo.

Taka sama historia dotyczy marketingu. I koni.

Jeżdżę od zawsze, ze zróżnicowaną częstotliwością bywając pod opieką trenerów. W ogólnym rozrachunku dużo więcej nauczyłam się z książek i od koni. Trenerzy, z którymi się stykałam, dość często krytykowali moje podejście i sposób komunikacji z koniem. Chociaż w mojej ukochanej stajni śmieją się, że pojechałabym crossa i na krowie, a treningi, które prowadzę kończą się widoczną zmianą w obszarze, który bierzemy z końskimi i ludzkimi podopiecznymi na warsztat.

Na koniec dnia, szczególnie ostatnimi czasy, kiedy zoopsychologia, biomechanika i zwyczajna empatia coraz mocniej akcentują swoją obecność w teorii i praktyce, okazuje się, że to, co wypracowałam, czytając Ksenofonta czy Benta Branderupa i dogadując się z moimi końmi, wspólnie wspinając się po drabinie ujeżdżeniowej – od chodzenia w miarę prosto do piruetów w galopie i skoków na całkiem konkretnych parkurach, a od czego niektórzy trenerzy mnie odciągali, bo „to jest bardziej skomplikowane”… jednak wchodzi w kanon.

Widzę to na tutorialach i w publikacjach. Ktoś w końcu to nazwał i znormalizował. (Czemu to nie byłam ja?!)

Taką samą historią jest kolejny termin ze stajni Ehrenberg-Bass, bijący rekordy popularności – Category Entry Point. Mówi się o nim coraz więcej, bo coraz więcej osób odkrywa, że How Brands Grow ma drugą część ;)

Skąd ten hype?

Według mnie stąd, że – tak jak świadome jeździectwo zdziera niepotrzebne warstwy z teorii jazdy konnej – tak to pojęcie w końcu czyści formułę, w jakiej prowadzimy segmentację, targetowanie i pozycjonowanie. Sprowadza je do czegoś super racjonalnego i intuicyjnego.

Co więcej, to podejście od dawna już się przejawiało, czy to w postaci need states, które np. Ipsos świetnie wyłapuje w badaniach konsumenckich, czy też fragmentarycznie w opisach person i grup docelowych.

Bo co nam z tego, że Hanka jest intendentką z Przasnysza i zarabia 5 na rękę? W jaki sposób pozwala nam to złapać dobre touchpointy albo komunikaty, które sprawią, że przestanie scrollować Instagrama?

No właśnie – brakuje tu jeszcze paru kroków między Hanką a komunikatem. A wiadomo, że najciężej jest zacząć.

Ale jeśli powiemy sobie, że nieważne, czy to Hanka z Przasnysza, czy Stanisław z Tczewa, a ważne, że jednemu i drugiemu właśnie zaczyna psuć się pralka, stawia nas to w zupełnie innym punkcie startowym. Bo to jest moment w ich czasoprzestrzeni, w którym wchodzą w proces zakupowy kategorii AGD.

Ich percepcja, stan emocjonalny, motywacje, wrażliwość na różnego rodzaju triggery – wszystko to jest inne, niż gdyby w ten proces wchodzili, bo właśnie urządzają nowe mieszkanie albo adoptowali wyjątkowo puchatego psa.

Tak jak niebo nad głowami plemienia Himba jest dokładnie tak samo niebieskie jak (bardzo byśmy chcieli, żeby było) w Polsce w lipcu – tak samo Category Entry Pointy są przed nami i tylko czekają, żeby je dostrzec i wykorzystać.

To podejście jest super efektywne z dwóch powodów. Po pierwsze, jesteśmy w stanie bardzo sprawnie przeprowadzić klienta przez ścieżkę konwersji, która ułoży się praktycznie sama, jako logiczna sekwencja kroków. Po drugie – biorąc pod uwagę, że ten lejek w coraz większej części zaczyna się od zapytania zawierającego konkretny problem lub zadanie do AI – pozwala nam to zupełnie inaczej i bardziej świadomie tworzyć treści, które nasze LLM będą zaciągać do swoich odpowiedzi.

A jeśli jesteśmy dopiero na początku drogi, to taki pojedynczy CEP może dać nam punkt zaczepienia do startu z naszą komunikacją. Offline też to działa – tak na pojedyncze produkty, jak i na całe koncepty. Cała kategoria convenience stores stoi na CEP w stylu: „OMG, zapomniałam kupić mleka!”.

Temat oczywiście da się rozwijać i niuansować. I uważam, że jest ekstremalnie ciekawy.